Zintegrowane doświadczenie w sklepie offline jako część ekosystemu handlu detalicznego

Zintegrowane doświadczenie - Cyfryzacja sklepów czy coś więcej?

Doświadczenie ponad wszystko

Żyjemy w bardzo interesujących czasach, ponieważ po raz kolejny jesteśmy świadkami znaczących zmian. Kilka dekad temu byliśmy świadkami narodzin i rozkwitu ery informacji, która bez wątpienia dobiega końca. Internet zdemokratyzował informacje i umożliwił dotarcie do wielu osób w czasie rzeczywistym. Jednak fałszywe wiadomości, kłamstwa i manipulacje zakłóciły status demokratycznych mediów. Chcieliśmy uciec od mediów głównego nurtu w kierunku wolności, ale skończyliśmy jeszcze gorzej, ponieważ nic już nie rozumiemy, a wszystkie taktyki są uczciwą grą. Mamy dość. Informacje wywołują głównie negatywne emocje, a my chcemy żyć, doświadczać. Coś jednak zaczęło się zmieniać.

Wkraczamy w erę doświadczeń. Ta era transformacji doświadczeń sprawia, że priorytetem dla marek jest łączenie się z sercami i umysłami swoich klientów i pracowników oraz wykorzystywanie tych spostrzeżeń do projektowania nowych doświadczeń. Poprzez pozytywne doświadczenia tworzymy pozytywne emocje, budujemy zaufanie do marki, co przekłada się na wzrost sprzedaży.

Firmy takie jak Apple, Amazon, Google i polska firma Allegro przodują w obsłudze klienta. Firmy, które zainwestowały w Customer Experience urosły średnio o 228% w ciągu dekady (dane za lata 2003-2013). Na drugim końcu spektrum znalazły się firmy, które mniej słuchały swoich klientów lub źle interpretowały ich potrzeby, takie jak Blackberry i Kodak.

Przewidywały to również raporty Gartnera: 81% ankietowanych marketerów twierdziło, że głównym polem bitwy o klientów będzie jakość usług, a szerzej - Customer Experience.

Customer Experience to złożona dziedzina i wiele rzeczy wpływa na to, jak postrzegamy markę. Wiele małych i dużych kwestii ma znaczenie, co sprawia, że inwestycje w CX nie są tanie. Co więcej, to nigdy się nie kończy, ponieważ zawsze jest coś do poprawy, nie wspominając o nowych technologiach, które mogą zmienić zasady gry w ciągu kilku miesięcy. Działania konkurencji, zawsze chętnej do prześcignięcia nas, służą jako motywacja do doskonalenia.

Jako klient wybieramy ścieżkę najmniejszego oporu, tam gdzie jest wygodniej i łatwiej. To chyba najlepsza motywacja do zmian.

Rozszerzenie doświadczeń offline o treści online za pośrednictwem POS

Od zera do najlepszych doświadczeń

Na początku cyfrowej rewolucji marki koncentrowały się na jak najszybszym ustanowieniu cyfrowej obecności. Strony internetowe, platformy online, media społecznościowe, a później sklepy e-commerce, to tylko kilka przykładów produktów, za pomocą których marki realizowały swoje strategie cyfrowe.

Trend ten był początkowo określany jako MultiChannel. Marki wykorzystywały różne niezależne kanały do sprzedaży produktów i usług z różnymi politykami cenowymi, ofertami i strategiami komunikacji. Łatwo było zgubić się w tym złożonym krajobrazie. Pamiętam wizytę w dużym sklepie z elektroniką użytkową, gdzie sprzedawca powiedział mi, że jeśli chcę uzyskać lepszą ofertę, powinienem kupić produkt online. Niewiarygodne! W dzisiejszych czasach taki scenariusz jest nie do pomyślenia.

Marketerzy szybko zdali sobie sprawę z głębokiego związku między światem online i offline. Obserwacje wykazały, że klienci często wchodzili do sklepów fizycznych, aby sprawdzić produkty, ale woleli dokonywać zakupów online ze względu na korzystniejsze zasady zwrotów. Klienci rozpoczynali swoją podróż zakupową na smartfonach i kończyli ją na komputerach stacjonarnych, gdzie transakcje były wygodniejsze. Naturalnie wszystko zaczęło się łączyć, w tym ceny, oferty i komunikacja. W tej koncepcji systemy omnichannel były ze sobą połączone, ale nie tworzyły monolitu. Doświadczenia nadal mogły się różnić, a główny nacisk kładziono na finalizowanie transakcji. Omnichannel jest nadal koniecznością dla marek obecnych w obu światach, a my oczekujemy możliwości zwrotu zakupów online w sklepach fizycznych lub rezerwowania produktów w sklepie do późniejszego odbioru. Jednak nasze potrzeby ewoluowały.

Pandemia przyspieszyła edukację cyfrową masowych konsumentów, którzy wcześniej byli mniej aktywni, podczas gdy ci, którzy byli już zaangażowani cyfrowo, zaczęli preferować zakupy online. Dodatkowo, Millenialsi i Pokolenie Z zaczęli zalewać sklepy. Sześćdziesiąt cztery procent członków Pokolenia Z jest zawsze online, a 78% z nich używa swoich telefonów jako głównego urządzenia do korzystania z Internetu (według raportu Snapchata). Zatarła się granica między tym, co realne, a tym, co wirtualne. Przedstawiciele tych pokoleń wybiorą metody komunikacji, które są dla nich naturalne, takie jak Messenger, FaceTime itp.

Spędzając więcej czasu online, zdobywamy bogactwo doświadczeń i oczekujemy, że te doświadczenia będą spójne w całej marce, niezależnie od medium, z którym się spotykamy. Nie interesuje nas już medium; zamiast tego wymagamy jednolitości marki, ponieważ tylko w tej spójności marki stają się spójne.

Przykład instalacji POS w przymierzalni sklepu odzieżowego

Ujednolicone doświadczenie klienta

Jeszcze przed pandemią, w 2016 roku, Forrester opublikował raport, który wprowadził pojęcie Unified Experience. Definicja brzmi następująco: "Ujednolicone doświadczenia to takie, które dostosowują treść, funkcjonalność i spójną osobowość marki do oczekiwań użytkowników, zadań i kontekstu w różnych punktach styku".

Holistyczna unifikacja doświadczeń nie jest taktyką, którą można szybko wdrożyć w firmie. Zamiast tego jest to podejście strategiczne, które wymaga od wszystkich interesariuszy świadomości celu i pracy nad jego osiągnięciem. W tej koncepcji strategicznej nie ma znaczenia, czy potencjalny klient kontaktuje się z firmą za pośrednictwem mediów społecznościowych, czatu, czy odwiedza fizyczny sklep. Liczy się zapewnienie odpowiedniego poziomu usług i jakości w każdym miejscu, aby poprawić wrażenia klienta.

Można sobie wyobrazić, że bez ścisłej współpracy między różnymi działami w firmie, od PR, marketingu, sprzedaży po technologię, strategia nie odniesie sukcesu. Zarządzanie tymi procesami, które zasadniczo obejmują wszystkie procesy firmy, można osiągnąć tylko za pomocą jednego, scentralizowanego systemu.

Klienci komunikują się z markami 24/7, oczekując natychmiastowej, spersonalizowanej odpowiedzi. Przechodzą z jednego kanału do drugiego, oczekując ciągłości i spójnych doświadczeń i usług. Zarządzanie tymi kanałami osobno nie przyniesie wymiernych rezultatów, ponieważ marki muszą być wszędzie tak samo obecne i gotowe do działania.

Budowanie dobrych doświadczeń opartych na potrzebach klientów jest niemożliwe bez znajomości klientów, ich pragnień, obaw, frustracji i potrzeb. Strategia tworzenia jednolitego doświadczenia wymaga ciągłego monitorowania i badań konsumenckich. Pomocne mogą być ankiety, opinie, recenzje, a także pogłębione wywiady z przedstawicielami grupy docelowej. Te obserwacje i cenne spostrzeżenia zapewnią, że klienci otrzymają to, czego chcą. Badania jasno wskażą, gdzie przekaz marki wymaga poprawy i gdzie jest miejsce na ulepszenia.

Przekształcanie przestrzeni handlowych za pomocą interaktywnych wyświetlaczy sklepowych

Przestrzeń dla innowacji

Kolejną rzeczą, do której należy się przyzwyczaić, jest testowanie nowych, innowacyjnych rozwiązań opartych na potrzebach klientów. Innowacje nie zawsze przynoszą zamierzone rezultaty. Czasami twoje pomysły będą wymagały zwrotów akcji, zmian, a innym razem będą doskonale odbierane przez użytkowników. Zobaczysz to w wynikach, danych. Kluczowe jest, aby Twoja firma lub partnerzy wspierający mogli wyciągać wnioski z danych i projektować nowe doświadczenia w oparciu o nie.

Podążając za tą strategią, obserwacją zachowań i umiejętną adaptacją technologii tam, gdzie wcześniej jej nie było, pojawiają się bardzo interesujące i wzbogacające doświadczenia innowacje. Dzięki czytnikom RFID w sklepach Decathlon, nasz czas przy kasie samoobsługowej został ograniczony do minimum. Wszystko, co musisz zrobić, to wrzucić swoje produkty do pudełka przy ladzie, a natychmiast poznasz całkowitą cenę. Dokonujesz płatności i wychodzisz, unikając irytujących kolejek.

Czy kiedykolwiek próbowałeś kupić buty prosto z wystawy sklepowej? Nawet jeśli twój rozmiar jest dostępny, sprzedawca i tak musi przynieść drugi but z pary. Co więcej, wielkość fizycznego sklepu jest ograniczona i nie zawsze jest możliwe wyeksponowanie takiej ilości towaru, jaką byśmy chcieli, nie wspominając już o przestrzeni magazynowej. Twórcy eobuwie.pl zaoferowali swoim klientom tablety do wyboru spośród tysięcy par butów. Jeśli są dostępne, obsługa przywozi je do klienta, a jeśli nie, można je kupić online z dostawą do domu. Czyż to nie ułatwia sprawy? I spójrz na różnorodność i dostępność towarów!

Popularna sieć sklepów convenience Żabka poszła o krok dalej. Skoro lubimy cyfryzację i samoobsługę, to po co nam kasjer? Jakiś czas temu miałem okazję przetestować autonomiczne sklepy Żabki. Po wejściu do sklepu skanujemy kartę przy wejściu, bierzemy to, czego potrzebujemy, a transakcja jest automatycznie rejestrowana. System oparty na kamerach jest bardzo skuteczny, dzięki czemu kradzież jest praktycznie niemożliwa. Z drugiej strony tradycyjne sklepy Żabka doświadczają większej liczby kradzieży.

Dobre, dostosowane do potrzeb klienta doświadczenia cyfrowe usprawniają procesy obsługi klienta w obszarach, w których wcześniej nie były one dostępne.

Podobną drogę przeszła marka Outhorn, należąca do OTCF, tej samej firmy, która zarządza marką 4F. Wraz z niedawnym rebrandingiem i uruchomieniem własnych sklepów (wcześniej produkty można było kupić w sklepach 4F), wprowadzono aplikację mobilną. Kompleksowym wdrożeniem aplikacji zajęła się agencja goodylabs. Wspólnie z klientem wiedzieliśmy, że to doświadczenie można ulepszyć i dostosować do nawyków grupy docelowej.

Dlatego dla sklepów opracowano interaktywne stanowiska POS (Point of Sale). Wzięliśmy pod uwagę, że młodsze pokolenie ma tendencję do unikania komunikacji werbalnej w sklepach, ale uwielbia klikać. Daliśmy im więc możliwość samodzielnego sprawdzenia dostępności preferowanego rozmiaru poprzez zeskanowanie kodu kreskowego produktu. Jeśli rozmiar nie jest dostępny, konsument wie, że może zamówić produkt w tym rozmiarze z dostawą do domu. Będąc w przymierzalni i chcąc wybrać nowy produkt ze względu na inspirację funkcją sugestii stylu, mogą kliknąć, aby poprosić o sugerowane produkty.

Interaktywne stoisko płynnie integruje się z aplikacją mobilną za pośrednictwem karty lojalnościowej. Użytkownik nie musi wprowadzać swoich danych na dużym ekranie dotykowym, co zwiększa bezpieczeństwo. Dane zakupowe ze stoiska będą wyświetlane w aplikacji, dzięki czemu zwroty będą bezproblemowe.

To tylko podstawowe możliwości, a mobilna aplikacja zakupowa będzie stale rozszerzana o nowe, przydatne funkcje, oczywiście w oparciu o potrzeby klientów. br[]

Co przyniesie przyszłość

Nikt nie wie na pewno, ale można bezpiecznie założyć, że takich projektów będzie więcej. Tego chcą klienci, a coraz więcej marek dostrzega tę potrzebę. Marki wymagają spójności, a produkty cyfrowe są znacznie bardziej zdolne do jej zapewnienia niż, niestety, ludzie, którzy mogą mieć zły dzień i zdenerwować klienta. Autonomiczne sklepy będą nadal powstawać, a centra handlowe będą coraz bardziej przypominać salony wystawowe lub centra dystrybucyjne. Oczywiście to tylko hipoteza, która jeszcze kilka lat temu mogła wydawać się zabawna, ale dziś już taka nie jest. Cyfryzacja dopiero się zaczyna.