Subskrypcyjny model sprzedaży towarów - wielki powrót nowej-starej strategii

Model sprzedaży subskrypcyjnej

Wielki powrót nowej-starej strategii

Jednym z największych wyzwań w e-commerce, który po boomie w czasie pandemii przeżywa lekkie spowolnienie, jest zatrzymanie klientów i przekonanie ich, że warto wrócić do sklepu po więcej. Nie ma w tym nic dziwnego, ponieważ prawdopodobieństwo sprzedaży powracającym klientom wynosi 60-70%, podczas gdy w przypadku nowych klientów jest to 5-20%. Dodatkowo, wydatki, które firmy e-commerce ponoszą na pozyskanie nowych klientów (kampanie reklamowe, SEO itp.) często przekraczają marże na ich pierwszych zakupach.

Wiedząc o tym, warto rozważyć nową strategię, która zapewni stały popyt na produkty i usługi oferowane powracającym klientom. Jednym z takich strategicznych modeli jest sprzedaż subskrypcyjna. Nie jest to nowy trend - model ten bardzo dobrze sprawdzał się jeszcze przed erą internetu. Pamiętasz prenumeratę gazet?

Sprzedaż subskrypcji e-commerce w Stanach Zjednoczonych w ostatnich latach w latach 2019-2023 (w miliardach)

Model subskrypcji jest formą sprzedaży, w której klienci są obciążani okresowymi opłatami za dostęp do produktów lub usług. Korzyścią dla marek jest nawiązanie długoterminowych relacji z klientami i możliwość lepszego przewidywania przychodów. Z kolei klient nie musi co miesiąc poświęcać czasu na składanie kolejnego zamówienia - dzieje się to automatycznie. Czy mamy do czynienia z sytuacją win-win? Być może

To się opłaca. Dla każdego.

To właśnie łatwość, bezobsługowość i relatywnie niższe koszty usług lub produktów sprawiają, że subskrypcje stają się coraz powszechniejszym sposobem dokonywania zakupów. Dane pokazują rosnący trend. Statista przewiduje, że wartość subskrypcji e-commerce osiągnie w tym roku 38 miliardów dolarów. Inne dane sugerują 478 miliardów w ujęciu globalnym do 2025 roku. Do tego dochodzi fakt, że 15 procent z 2,14 miliarda kupujących online już korzysta z subskrypcji, a firmy stosujące ten model rosną pięć razy szybciej niż te z indeksu S&P 500. Nie muszę chyba podkreślać, że rynek ten jest ogromny i stale się rozwija.

W USA, gdzie subskrypcje są popularne i rosną najszybciej, połowa konsumentów korzysta z tego modelu zakupów. Przeciętny klient posiada dwie subskrypcje, a aż 35% ma ich trzy lub więcej. Wśród osób korzystających z tego systemu jest więcej kobiet. Z drugiej strony, średnia liczba subskrypcji na osobę jest wyższa wśród mężczyzn. Panowie są wygodni

Subskrybować można prawie wszystko, no prawie wszystko.

Kiedy mówimy "subskrypcja", często myślimy o dobrach cyfrowych. Jest w tym sporo prawdy, ponieważ usługi cyfrowe, takie jak Netflix, oprogramowanie, nauka online są odpowiedzialne za trend tego modelu konsumpcji. Jednak, jak wspomniałem wcześniej, jest to stara strategia, która kiedyś była "zarezerwowana" dla sektorów takich jak telekomunikacja, energetyka czy media.

Czy dziś model subskrypcyjny dotyczy tylko usług? Niekoniecznie. Pomyślmy o produktach. Podczas pandemii nastąpił gwałtowny rozwój branż takich jak dostawa zestawów posiłków, ale subskrybujemy również takie produkty jak kawa, środki czystości, a nawet skarpetki. Tak, skarpetki. Jedna z czeskich firm sprzedaje swoje produkty w ten sposób.

https://www.ponozkovice.cz/ Sprzedaż subskrypcyjna skarpet.

Istnieją trzy rodzaje subskrypcji: uzupełnianie, opieka i dostęp. Pierwszy typ, uzupełnianie, pozwala klientom zautomatyzować zakup regularnie spożywanych towarów, takich jak pieluchy, maszynki do golenia, proszek do prania lub kawa. Polecam odwiedzenie strony internetowej dollarshaveclub.com, gdzie zostaniesz poproszony o wypełnienie prostego kwestionariusza, aby ocenić swoje potrzeby, a następnie otrzymasz dopasowaną ofertę.

Dollar Shave Club.

Zaproponowano mi subskrypcję za 40 USD, w ramach której co dwa miesiące otrzymywałbym pięć produktów do golenia. Szacowany przychód dla tego biznesu w 2023 roku wynosi 76,3 miliona dolarów, a firma obsługuje obecnie 3 miliony klientów. Kto by tego nie chciał? Curation polega na dostarczaniu bardzo dobrych, często spersonalizowanych doświadczeń, głównie w segmentach takich jak odzież, uroda i żywność. W tej kategorii znajdziemy zestawy posiłków, suplementy (np. Sundose), a nawet skarpetki.

Stitch Fix jest ciekawym przykładem wykorzystania tego modelu. Kiedy odwiedzasz ich stronę internetową, Twoim zadaniem jest wypełnienie szczegółowego kwestionariusza dopasowania stylu. Szczerze mówiąc, kwestionariusz jest dość długi. Podczas jego wypełniania miałem wrażenie, że nigdy się nie skończy. Kiedy w końcu dotarłem do końca, otrzymałem informację, że za jedyne 40 USD miesięcznie otrzymam paczkę z nowymi ubraniami. Nie byłem pewien, co dokładnie znajdzie się w paczce, ale zapewniono mnie, że będzie ona dobrze dopasowana do moich potrzeb, ponieważ serwis zebrał tak wiele informacji na mój temat. Dokładna zawartość paczki miała być niespodzianką. Aby spełnić moje oczekiwania, pracuje zespół ponad 5000 stylistów, wspieranych przez oprogramowanie analityczne.

Stitch Fix. Pojawienie się wyników ankiety z planem subskrypcji.

Access to model, w którym konsumenci po opłaceniu abonamentu zyskują możliwość zakupu po niższej cenie lub dostęp do produktów zarezerwowanych wyłącznie dla członków (subskrybentów). W Polsce najpopularniejszą usługą tego typu jest Empik Premium, gdzie za stałą miesięczną opłatą klienci mają dostęp nie tylko do tańszych produktów i darmowych dostaw, ale także zniżek do kina i kawiarni. Firma z dumą podaje (stan na 25 sierpnia 2022 r.), że od startu programu 8 milionów członków tego klubu zaoszczędziło łącznie 380 milionów złotych, a jeden rekordzista aż 73 500 zł. Ciekawe, ile w ogóle wydał...

Grafika z empik.com przedstawiająca wartość rabatów dla klientów w programie

Trudniej jest pozyskać klienta, ale jest on bardziej lojalny

Jak można sobie wyobrazić, decyzja o przystąpieniu do programu subskrypcyjnego nie jest taka prosta. W przypadku jednorazowych zakupów ryzyko jest mniejsze, a produkt zawsze można zwrócić. McKinsey wskazuje w swoim raporcie, co przekonuje klientów do przystąpienia do takich programów. Rekomendacje znajomych zawsze są ważne, ale dostęp do spersonalizowanych produktów to również istotny argument. Osoby zamawiające regularnie konsumowane produkty kuszone są niższymi cenami i wygodą związaną z brakiem konieczności pamiętania o regularnych zakupach. Z pewnością koszt pozyskania klienta jest w tym modelu niższy, bo pozostaje on z marką na dłużej. Z drugiej strony trudniej jest przekonać go do transakcji, szczególnie w Polsce, gdzie nie przepadamy za płatnościami kartą w e-commerce. Nie odniesiesz również sukcesu w tym biznesie, jeśli Twoja obsługa klienta będzie na niskim poziomie. Ta grupa konsumentów oczekuje lepszych doświadczeń i doskonałej obsługi, biorąc pod uwagę, że regularnie zasilają konto marki swoimi płatnościami. br[]

Wyzwania w modelu subskrypcyjnym.

W modelu subskrypcyjnym klienci mogą czuć się, jakby kupowali świnię w worku. Dosłownie, bo jak wspomniałem wcześniej, nadal nie wiem, jaką paczkę przygotował dla mnie Stitch Fix. Jeśli nie dostarczymy klientom satysfakcjonujących doświadczeń i emocji, szybko zrezygnują z takiej usługi. Tak stało się z programem Sephora Play, który zakończył się w kwietniu 2020 roku po pięciu latach obecności na rynku. W tym przypadku pozyskiwanie drogich produktów od marek i wysyłanie ich do klientów nie opłaciło się, mimo początkowego sukcesu.

Klienci oczekują ekskluzywności; chcą być zaskakiwani. Dlatego większość z nich rezygnuje z subskrypcji, gdy nie potrzebują już subskrybowanych produktów lub gdy uznają je za mniej wartościowe niż oczekiwano. Badania McKinsey, w których wzięło udział ponad 5000 konsumentów, wyraźnie pokazują, że jedna trzecia z nich rezygnuje z subskrypcji po trzech miesiącach, a połowa po sześciu miesiącach. Dla przykładu, w kategorii zestawów do posiłków odnotowano około 70-procentowy wskaźnik rezygnacji w pierwszym półroczu subskrypcji, choć konsumenci w tym przypadku prawdopodobnie przerzucili się na inne marki

Subskrypcje mogą być dobre dla Twojego biznesu e-commerce.

Rynek subskrypcji będzie nadal rósł, ponieważ model ten przynosi korzyści zarówno klientom, jak i markom. Konsumenci otrzymują wydajne, zautomatyzowane procesy i nie muszą stale wypełniać formularzy, zarządzać płatnościami ani pamiętać o uzupełnianiu zapasów. Ta płynna obsługa, bezpieczeństwo i zaawansowana personalizacja produktów lub usług zwiększają lojalność klientów, co jest Świętym Graalem dla marek. Długoterminowe relacje, zarządzane za pośrednictwem wielu kanałów, mogą przełożyć się na dodatkową sprzedaż, ponieważ wiele firm subskrypcyjnych sprzedaje również produkty w tradycyjnym modelu. Jeśli klient pokocha markę, która konsekwentnie dostarcza atrakcyjne pakiety każdego miesiąca, wróci po więcej.

Ponadto tradycyjne firmy e-commerce mogą zwiększyć swoją sprzedaż dzięki modelowi subskrypcji. Wyobraźmy sobie sklep internetowy z urządzeniami AGD. Nie sugeruję sprzedaży zmywarki w modelu subskrypcyjnym - nowa zmywarka co miesiąc? (To byłoby dość niezwykłe!). Ale gdybyśmy mogli kupić zmywarkę i subskrybować tabletki do zmywarki lub detergent do prania w przypadku pralki, byłaby to interesująca koncepcja.

Przewidywalna sprzedaż, a co za tym idzie przychody, pozwalają na lepsze podejmowanie decyzji i skuteczniejsze zarządzanie łańcuchem dostaw. Z doświadczenia wiem, że są to wyzwania dla większości firm e-commerce, z którymi pracowałem. Dlatego warto rozważyć model sprzedaży subskrypcyjnej

Jak zacząć?

Tak jak w każdym biznesie, najpierw należy dokładnie rozważyć co, dla kogo i w jaki sposób chcemy robić. Myślenie o modelach, które mogą ułatwić życie klientom, to właściwy kierunek. Na tej podstawie znacznie łatwiej będzie zdefiniować unikalną propozycję sprzedaży (USP) produktu, w którą potencjalni klienci muszą uwierzyć. Zatrzymanie klientów, choć teoretycznie łatwiejsze niż w tradycyjnym e-commerce, również stanowi wyzwanie. Jeśli nie zainwestujesz w poprawę doświadczeń, jeśli doświadczenie użytkownika (UX) twojego sklepu jest słabe, jeśli nie zaskoczysz klientów, nie odniesiesz sukcesu, a klienci, którzy przyszli do ciebie tak łatwo, odejdą równie szybko. Dobrą praktyką, ale tylko w przypadku produktów cyfrowych, jest oferowanie bezpłatnych okresów próbnych. Nie kosztuje to wiele, ponieważ eliminuje procesy realizacji i potrzebę inwestowania w produkty fizyczne. Dodatkowo, nawet jeśli klient nie zdecyduje się pozostać z Tobą na dłużej, zawsze możesz go zachęcić za pośrednictwem mediów społecznościowych lub marketingu e-mailowego. Ważne jest, aby takie działania były prowadzone w sposób przemyślany. Wybór platformy to kolejny kluczowy krok w przygotowaniach do uruchomienia modelu subskrypcji. W zasadzie wszystkie większe platformy e-commerce posiadają takie opcje, co jest zdecydowanie pomocne. Warto również zastanowić się nad aplikacją mobilną, która może stać się sercem i mózgiem tego typu modelu biznesowego. br[]

Czy aplikacja mobilna jest niezbędna?

Odpowiedź na to pytanie jest jasna. Nie jest konieczna, ale jest bardzo korzystna z kilku prostych powodów. Po pierwsze, klienci zawsze mają przy sobie smartfony, więc mogą szybko nawiązać kontakt z marką bez konieczności szukania jej w przeglądarce. Po drugie, aplikacja jest doskonałym narzędziem dla programu lojalnościowego, co jest szczególnie ważne dla firm, które sprzedają produkty zarówno w sklepach fizycznych, jak i internetowych. Po trzecie, klientom łatwiej będzie zarządzać subskrypcjami, a o to przecież chodzi - o wygodę, dostępność i bezproblemowe doświadczenia. Powodów, dla których warto rozważyć aplikację mobilną, może być więcej i mogą być one specyficzne dla różnych sektorów, ale w każdym przypadku klient otrzymuje to, na co czeka - wygodę. br[]

Podsumowanie

Rynek subskrypcji e-commerce rośnie w szybkim tempie, a jak pokazują dane, będzie on tylko przyspieszał, ponieważ jest to zazwyczaj bardziej opłacalny i przyjemniejszy model sprzedaży dla konsumentów. Kluczowe jest jednak zapewnienie najlepszych doświadczeń klientów i rozwijanie działalności w sposób, który stawia konsumenta na pierwszym miejscu. Jest to doskonały sposób na dywersyfikację przychodów i lepsze zaspokojenie potrzeb docelowych odbiorców, pod warunkiem przemyślenia strategii.

Warto również przyjrzeć się dużym graczom, takim jak Dollar Shave Club, Blue Apron, Hello Fresh. Można się wiele nauczyć na ich błędach, a z pewnością popełnili ich wiele. Życzę powodzenia i mam cichą nadzieję, że po przeczytaniu tego artykułu część z Was zdecyduje się na taki model sprzedaży. Życzę sukcesów i jestem bardziej niż chętny do pomocy z moją wiedzą i doświadczeniem w e-commerce, jeśli kiedykolwiek będziesz potrzebować wsparcia.